文/胡皓

导语:市场营销是一门博大精深的学问。发pr稿、做广告只是最基本的推广,停留在营销的浅层表面。近日,在腾讯OPEN CLASS活动上,腾讯开放平台高级总监、腾讯众创空间产品中心总监胡皓现场分享了初创公司做营销的经验。她认为,创业团队CEO一定要懂营销或找到懂营销的合伙人,根据趋势定方向、根据优势立定位、根据需求磨产品以及根据社群选渠道,最终要回归本质“产品为王”。

腾讯高级总监:没钱没资源的初创企业如何营销?-创业3分钟

腾讯开放平台高级总监、腾讯众创空间产品中心总监胡皓

市场营销的四个步骤

市场营销是一门博大精深的学问。发pr稿、做广告只是最基本的推广,停留在营销的浅层表面。对于初创公司来说,市场营销分为四个步骤:

第一:分析市场机会。如果没有机会何谈营销?而且要去思考这个机会是否适合你,你能否把握这个机会?

第二:选择目标市场。这个时代很难发现大而全的市场,你只能去寻找小而美的事业。比如把市场定位在风口浪尖的领域,一个别人未发现的蓝海市场,或者一个蓝海市场中还没有被开拓的领域,然后快速落实。

第三:确定营销策略。分析并确定目标市场之后,就要确定营销策略,你的策略是什么,用怎样的渠道触及目标用户群。

第四:营销活动管理。根据营销策略来执行营销活动,比如怎么排期,效果测试,渠道优化等。

在市场营销阶段,最重要的部分是前面的市场分析与营销策略,如果不经历这些阶段直接进入营销活动,那么一定是失败的。你都不清楚自己为什么要做营销,用户是否需要?是否真正触达到了目标用户?把目标市场、目标人群以及自己的产品定位好,就成功了一半,否则就是无意义的营销,就没有价值。营销活动的执行可以交给有经验的市场营销人员,或者外包,但是前面的粉丝与定位,一定要自来。

初创团队如何做营销

“初创”这个词本身,就涉及到定位问题。从投资角度而言,初创团队应当是种子期、天使期或者之前的阶段,A轮不算。不同阶段的营销策略是完全不同的。对于初创团队来说,需要依次解决四个问题:

首先是你在做什么?根据趋势定方向

你需要告诉自己,也告诉团队,你是做什么的,你要吸引团队和你一起干,并描绘一个美好蓝图,未来的市场与机会,这是一个“根据趋势定方向”的过程。

《三体》里有一句话:升维思考,降维攻击。在思考方向的时候,不能只围绕二维的产品,还需要考虑你所处的时间、空间,未来的方向,竞争对手的格局等,要比对手更具体、更接地气的方式思考。在具体执行的时候,又要去降维,不然别人很难理解你的做法,难与你互动。

你选择的方向,是否位于风口?举例来说,母婴市场是一个万亿级的红海市场,最近的“二胎政策”又让这个市场迎来更大利好,这就是一个风口。但是这样的红海要不要进入?可能关系到你是选择做一名开拓者、追随者还是搅局者。选择母婴这样成熟的红海市场,自身就是追随者、搅局者。你可以选择这样的红海市场,聚焦其中的某一块业务;也可以选择一个小众人群的蓝海市场,那么你就成为了“开拓者”。

第二步是为什么做?根据优势找定位

机会原本是大家的,你来做这个事肯定有自己的优势或原因,你需要解答“为什么这个机会是我的?”并且找到自己的定位。

找定位有一些成熟的工具可供选择,比如SWOT分析法等,充分分析你的优势和劣势,还有你想到的或想不到的竞争对手。未来的跨境、跨界竞争会越来越明显。未来的竞争是没有边界的,除了看得到的竞争对手外,很多其它领域的人通过做连接、做平台,成为了你的竞争对手。

作为“追随者”,发展壮大之后被大平台收购也是一个不错的选择。但如果要做开拓者,要成为垂直领域的第一,就需要从竞争对手分析回归到本身的优势和劣势上。你的优势未必是优势,而劣势一定是劣势;有些创业者有资源优势,其实并不构成优势,这个护城河的门槛太低。举例来说,厦门有一个创业者做手环支付的项目,他最大的优势就是有公交系统的资源,这个资源是优势吗?未必是,第一这个资源不是全国的,很难发展壮大;第二,资源只要不是垄断的,别人也可以复制。

优势一定要跟自己的核心竞争力挂钩。比如说你本人是行业里的资深人士,你的能力、经验等,这是你的优势。如果你并非资深,就需要有宋江那样的领袖魅力,去吸引一些资深的合伙人。一些可扩展、可商业化的技术专利,大量的资本,也都是优势。确定优势之后,下一步就是把优势尽可能放大,确定足够的竞争力,然后根据优势定位自己的产品和目标人群。

第三步,根据需求打磨你的产品

对于初创团队来说,还没到大规模宣传的时候,如果宣传很好而产品太烂,即便推广有效果也会导致用户流失。所以说产品为王,打磨好产品再开启营销。

做产品,绝非是我想做一个什么产品就去做,而是要有“以用户价值为依归”的产品思维方式。这个产品有没有市场?目标用户是否喜欢?有没产生用户价值?用户价值有很多种,比如给用户带来便利,或者说效率上的提升。以O2O行业为例,其实是缩短了线上线下的举例,是效率的提升。你的产品有没有帮助到线上线下两端提升效率和效果呢?有就有市场,如果只是改良了某个渠道,就很难发展起来。

判断用户价值和用户需求还有一个标准:是否高频刚需。非高频非刚需的产品未必不能做起来,高频刚需的产品也未必一定能做起来,高频刚需意味着一个巨大的红海市场,创业者可以从市场中找到一个刚需的需求。举两个厦门创业项目的案例,“他趣”定位非常精准,也是高频刚需,“他趣”从同类产品中脱颖而出,是因为找到了一个刚需需求:一个可供用户购物之后继续交流的社区。还有YES电商,创始人蔡虎也在定位方面走过弯路,到底是定位电商还是社区呢?经过反复测试和产品迭代,形成基于社交底层的电商平台。

腾讯副总裁姚晓光提出过一个观点:“像蘑菇一样去思考”。所谓“像蘑菇一样去思考”,是形容一种站在用户角度去思考的机制。就是当你看到一个东西存在的时候,你可以尝试着站在他的角度思考,以他的角度去体验,蘑菇为什么发呆?为什么一动不动?当你深陷其中、不可自拔的时候,你就真正成为你的产品的用户。

腾讯CEO马化腾也说过类似的观点:三分钟把自己变成“白痴级用户”,这是一个优秀的产品经理最重要的能力。把产品经理思维扭转成用户思维,只有小白用户才能够体会到你的产品到底可不可靠,是否值得喜欢。如果成为不了小白,就伪装成用户的一份子,去论坛听他们的心声。当然这里也有一个悖论:很多伟大的产品其实不是通过用户需求调研出来的,完全根据用户需求开发一个产品未必正确,因为用户很多时候不会告诉你他要什么。

第四步,根据社群选渠道

选定一部分目标受众做推广,哪怕是一个小众群体,也适合做深做透。

所谓社群,就是目标用户,只不过在社群经济、粉丝经济时代把目标用户称为社群。面向用户选择渠道,一是不能做大而全的群体,只能做小而美;二是要专注做社交关系的沉淀,把社交当作产品底层。

即便是工具类的产品,也需要社交关系来沉淀用户,当然不是为了做社交而做社交,最好是你有简单的社交功能,然后基于这个功能上再叠加你产品本身的定位。比方说360,猎豹,都属于高频工具类产品,但也需要社交来增加平台黏性。阿里也在做社交,并不是因为腾讯社交强,而是基于人是社交的动物。

初创团队如何做PR

这个“网络推广五环模型图”可以给初创团队参考,首先要有硬实力,其次要善用一些工具和战略资源,比如通过红包抵用券等,但最为核心的还是产品是否能留住人。

创业团队做PR时可以参考以下几个点:

做众筹,突出自己亮点,告诉别人你是什么样的产品;

做信息披露,比如在A轮时透露融资信息的同时,透露一下你产品的数据、定位、面向的核心用户群、解决的用户痛点、未来的市场等;

做用户评测和粉丝运营,通过用户评测,以及与用户进行非常紧密的沟通和有效互动,让用户成为朋友和忠实用户,他们的口碑会给产品带来N倍的增长。

对于初创团队来说,核心还是做好产品本身。随着团队发展壮大,到了A轮之后再加大市场营销的力度。